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Personas: Comment définir le profil type de vos clients parfaits ?

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Savez-vous qui sont les buyer personas de votre entreprise ? Et si oui, que savez-vous d'eux ?

Les buyer personas (ou personas d'acheteurs) sont des représentations semi-fictionnelles de vos clients idéaux, basées sur des données et des recherches. Ils vous aident à concentrer votre temps sur les prospects qualifiés, à orienter le développement des produits en fonction des besoins de vos clients cibles et à harmoniser l'ensemble des activités de votre entreprise (du marketing aux ventes en passant par le service).

En conséquence, vous serez en mesure d'attirer des visiteurs, des prospects et des clients de grande valeur dans votre entreprise, que vous aurez plus de chances de conserver au fil du temps.

Plus précisément, il est essentiel d'avoir une connaissance approfondie de votre ou de vos buyer persona pour piloter la création de contenu, le développement de produits, le suivi des ventes et, en fait, tout ce qui concerne l'acquisition et la fidélisation des clients.

"D'accord, les personas sont très importants pour mon entreprise. Mais... comment en créer un ?"

Ahh ... la question à un million de dollars. La bonne nouvelle est qu'ils ne sont pas si difficiles à créer. Tout dépend de la manière dont vous obtenez vos études de marché et vos données clients, puis dont vous présentez ces informations dans votre entreprise.

Suivez ce guide et téléchargez ces modèles de persona pour simplifier ce processus. En un rien de temps, vous disposerez de personas d'acheteurs complets et bien planifiés que vous pourrez présenter à l'ensemble de votre entreprise !


Avant de nous plonger dans le processus de création de personas d'acheteurs, prenons le temps de comprendre l'impact de personas d'acheteurs bien développés sur votre entreprise (plus précisément, sur vos efforts de marketing).

Pourquoi les buyer personas sont-ils si importants pour votre entreprise ?

Les buyer personas vous aident à mieux comprendre vos clients (et vos clients potentiels). Il vous est ainsi plus facile d'adapter votre contenu, vos messages, le développement de vos produits et vos services pour répondre aux besoins, comportements et préoccupations spécifiques des membres de votre public cible.

Par exemple, vous savez peut-être que vos acheteurs cibles sont des soignants, mais savez-vous quels sont leurs besoins et intérêts spécifiques ? Quel est le parcours typique de votre acheteur idéal ? Pour bien comprendre ce qui fait tiquer vos meilleurs clients, il est essentiel de développer des personas détaillés pour votre entreprise.

Les personas d'acheteurs les plus solides sont basés sur des études de marché ainsi que sur des informations recueillies auprès de votre clientèle réelle (par le biais d'enquêtes, d'entretiens, etc.).

En fonction de votre activité, vous pouvez avoir seulement un ou deux personas, ou jusqu'à 10 ou 20. Mais si vous êtes novice en matière de personas, commencez petit - vous pourrez toujours développer d'autres personas plus tard si nécessaire.

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Qu'en est-il des buyer personas "négatifs" ?

Alors qu'un buyer persona est une représentation de votre client idéal, un persona négatif - ou "d'exclusion" - est une représentation de la personne que vous ne voulez pas avoir comme client.

Il peut s'agir, par exemple, de professionnels trop avancés pour votre produit ou service, d'étudiants qui ne s'intéressent à votre contenu qu'à des fins de recherche ou de connaissance, ou de clients potentiels dont l'acquisition est trop coûteuse (en raison d'un prix de vente moyen peu élevé, de leur propension à se désabonner ou de leur peu de chances d'acheter à nouveau auprès de votre entreprise).

Comment les buyer personas peuvent-ils être utilisés en marketing ?

Au niveau le plus élémentaire, le développement de personas vous permet de créer du contenu et des messages qui s'adressent à votre public cible. Cela vous permet également de cibler ou de personnaliser votre marketing pour différents segments de votre public.

Par exemple, au lieu d'envoyer les mêmes e-mails de maturation des prospects à tous les membres de votre base de données, vous pouvez les segmenter en fonction des personas d'acheteurs et adapter votre message à ce que vous savez de ces différents personas.

En outre, lorsqu'ils sont associés à l'étape du cycle de vie (c'est-à-dire l'étape à laquelle se trouve une personne dans votre cycle de vente), les buyer personas vous permettent également de planifier et de créer un contenu très ciblé.

Et si vous prenez le temps de créer également des personas négatifs, vous aurez l'avantage supplémentaire de pouvoir séparer les "pommes pourries" du reste de vos contacts, ce qui peut vous aider à réduire le coût par lead et le coût par client, et donc à améliorer la productivité des ventes.

Différents types de personas d'acheteurs

Lorsque vous commencez à travailler sur vos personas, vous vous demandez peut-être : "Quels sont les différents types de personas d'acheteurs ?" À partir de là, il serait simple d'en adapter un à votre entreprise - n'est-ce pas ?

Eh bien, ce n'est pas exactement comme cela que cela fonctionne - il n'existe pas de liste de personas d'acheteurs universellement reconnus parmi lesquels choisir, ni de norme quant au nombre de personas dont vous avez besoin. En effet, chaque entreprise (quel que soit le nombre de ses concurrents) est unique et, pour cette raison, ses personas d'acheteurs doivent également lui être propres.

Pour ces raisons, l'identification et la création de vos différents buyer personas peuvent, parfois, être légèrement difficiles. C'est pourquoi nous recommandons d'utiliser un générateur de personas comme celui de la marque Soway.com (ainsi que les modèles de personas de Koyher) pour simplifier le processus de création de différents personas.

En général, les entreprises peuvent avoir les mêmes catégories, ou des catégories similaires, pour leurs buyer personas (par exemple, un marketeur, un représentant des RH, un responsable informatique, etc.). Mais les différents personas que votre entreprise possède et le nombre de personas dont elle a besoin seront adaptés à la composition de votre public cible et à ce que vous offrez à vos clients.

Maintenant, êtes-vous prêt à commencer à créer vos buyer personas ?

Comment créer des buyer personas ?

Les buyer personas peuvent être créés par le biais de recherches, d'enquêtes et d'entretiens - le tout avec un mélange de clients, de prospects et de personnes extérieures à votre base de données de contacts qui pourraient correspondre à votre public cible.

Voici quelques méthodes pratiques pour recueillir les informations dont vous avez besoin pour développer des personas :

  • Parcourez votre base de données de contacts pour découvrir des tendances sur la façon dont certains prospects ou clients trouvent et consomment votre contenu.
  • Utilisez des champs de formulaire qui capturent des informations importantes sur les personas lorsque vous créez des formulaires à utiliser sur votre site Web. Par exemple, si tous vos personas varient en fonction de la taille de l'entreprise, demandez à chaque prospect de fournir des informations sur la taille de l'entreprise dans vos formulaires.
  • Tenez compte des commentaires de votre équipe de vente sur les prospects avec lesquels ils interagissent le plus. Quelles généralisations peuvent-ils faire sur les différents types de clients que vous servez le mieux ?
  • Interrogez les clients et les prospects pour découvrir ce qu'ils aiment dans votre produit ou service.

Maintenant, comment pouvez-vous utiliser les recherches ci-dessus pour créer vos personas ?

Une fois le processus de recherche terminé, vous disposerez d'un grand nombre de données brutes sur vos clients potentiels et actuels. Mais que faites-vous de ces données ? Comment les distiller pour que tout le monde puisse comprendre facilement toutes les informations que vous avez recueillies ?

L'étape suivante consiste à utiliser vos recherches pour identifier des modèles et des points communs à partir des réponses à vos questions d'entretien, à développer au moins un persona primaire et à partager ce persona avec le reste de l'entreprise.

Utilisez nos modèles de persona gratuits et téléchargeables pour organiser les informations que vous avez recueillies sur votre ou vos persona. Partagez ensuite ces diapositives avec le reste de votre entreprise afin que chacun puisse bénéficier des recherches que vous avez effectuées et développer une compréhension approfondie de la personne (ou des personnes) qu'il cible chaque jour au travail.

Voici les étapes à suivre pour créer vos buyer personas de manière plus détaillée.

1. Complétez les informations démographiques de base de votre persona.

Posez des questions démographiques par téléphone, en personne ou par le biais d'enquêtes en ligne. (Certaines personnes sont plus à l'aise pour divulguer des informations personnelles de ce type).

Il est également utile d'inclure quelques mots à la mode et manières de votre persona que vous avez pu relever au cours de vos conversations afin que les membres de votre équipe puissent identifier plus facilement certains personas lorsqu'ils parlent à des prospects.

Voici un exemple de la façon dont vous pourriez remplir la section 1 de votre modèle pour l'un de vos personas :

template numéro 1 pour mieux cibler ses personas

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2. Partagez ce que vous avez appris sur les motivations de votre persona.

C'est ici que vous allez distiller les informations que vous avez apprises en demandant "pourquoi" lors de ces entretiens. Qu'est-ce qui empêche votre persona de dormir la nuit ? Qui veut-il être ? Le plus important est de lier tout cela en expliquant aux gens comment votre entreprise peut les aider.

template numéro 2 pour définir ses personas d'acheteurs

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3. Aidez votre équipe de vente à se préparer aux conversations avec votre persona.

Incluez des citations réelles tirées de vos entretiens qui illustrent les préoccupations de vos personas, qui ils sont et ce qu'ils veulent. Créez ensuite une liste des objections qu'ils pourraient soulever afin que votre équipe de vente soit prête à y répondre lors de ses entretiens avec les prospects.

template numéro 3

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4. Rédigez un message pour votre persona.

Dites aux gens comment parler de vos produits/services avec votre persona. Il s'agit notamment du langage courant que vous devez utiliser, ainsi que d'un discours d'ascenseur plus général qui positionne votre solution d'une manière qui trouve un écho auprès de votre persona.

Vous pourrez ainsi vous assurer que tous les membres de votre entreprise parlent le même langage dans leurs conversations avec les prospects et les clients.

template numéro 4

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Enfin, veillez à donner un nom à votre persona (par exemple, Margot, directrice financière, Sébastien, informaticien, ou Larry, paysagiste) afin que tout le monde en interne se réfère à chaque persona de la même manière, ce qui permet une cohérence entre les équipes.

Comment trouver des personnes à interviewer pour la recherche de buyer personas ?

L'une des étapes les plus importantes pour établir votre ou vos buyer persona consiste à trouver des personnes à qui parler pour savoir qui est votre buyer persona.

Cela signifie que vous devrez mener des entretiens pour connaître les motivations de votre public cible. Mais comment trouver ces personnes à interviewer ? Il existe quelques sources que vous devriez exploiter :

1. Utilisez vos clients actuels.

Votre base de clients existants est l'endroit idéal pour commencer vos entretiens car ils ont déjà acheté votre produit et se sont engagés avec votre entreprise. Au moins certains d'entre eux sont susceptibles d'illustrer votre ou vos persona cibles.

Ne vous adressez pas uniquement aux personnes qui aiment votre produit et qui veulent passer une heure à parler de vous (aussi agréable que cela puisse paraître). Les clients qui ne sont pas satisfaits de votre produit présenteront d'autres caractéristiques qui vous aideront à bien comprendre vos personas.

Par exemple, vous pouvez constater que certains de vos clients les moins satisfaits ont des équipes plus importantes et ont besoin d'une plus grande fonctionnalité de collaboration dans votre produit. Ou bien, vous pouvez constater qu'ils trouvent votre produit trop technique et difficile à utiliser. Dans les deux cas, vous apprenez quelque chose sur votre produit et sur les difficultés rencontrées par vos clients.

Un autre avantage à interroger les clients actuels est que vous n'aurez peut-être pas besoin de leur offrir une incitation (par exemple une carte cadeau) pour le faire. Les clients aiment souvent être entendus - les interviewer leur donne l'occasion de vous parler de leur monde, de leurs défis et de ce qu'ils pensent de votre produit.

Les clients aiment aussi avoir un impact sur les produits qu'ils utilisent. Ainsi, si vous les faites participer à des entretiens de ce type, vous constaterez peut-être qu'ils deviennent encore plus fidèles à votre entreprise. Lorsque vous vous adressez aux clients, indiquez clairement que votre objectif est d'obtenir leur avis et que votre équipe y attache une grande importance.

2. Utilisez vos prospects.

Veillez à interroger également des personnes qui n'ont pas acheté votre produit et qui ne connaissent pas beaucoup votre marque. Vos prospects et vos clients potentiels actuels sont une excellente option ici, car vous avez déjà leurs coordonnées.

Utilisez les données dont vous disposez à leur sujet (c'est-à-dire tout ce que vous avez recueilli par le biais de formulaires de génération de pistes ou d'analyses de sites Web) pour déterminer qui pourrait correspondre à vos personas cibles.

3. Utilisez vos références.

Vous aurez probablement besoin de vous appuyer sur des références pour parler à des personnes susceptibles de correspondre à vos personas cibles, en particulier si vous vous dirigez vers de nouveaux marchés ou si vous n'avez pas encore de clients ou de prospects.

Utilisez votre réseau - comme vos collègues, vos clients existants, vos contacts sur les médias sociaux - pour trouver des personnes que vous aimeriez interviewer et à qui vous aimeriez être présenté. Il peut être difficile d'obtenir un grand nombre de personnes de cette manière, mais vous obtiendrez probablement des entretiens de très grande qualité.

Si vous ne savez pas par où commencer, essayez de rechercher sur LinkedIn des personnes susceptibles de correspondre à vos personas cibles et voyez quels résultats ont des connexions en commun avec vous. Ensuite, contactez-les pour vous faire connaître.

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Conseils pour le recrutement de personnes à interviewer

Voici quelques idées qui vous permettront d'améliorer votre taux de réponse lorsque vous contacterez des candidats potentiels.

1. Utilisez des incitations.

Bien que vous n'en ayez pas besoin dans tous les cas (par exemple, les clients qui veulent déjà vous parler), les incitations donnent aux gens une raison de participer à un entretien s'ils n'ont pas de relation avec vous. Une simple carte cadeau ou un bon d'achat gratuit peut faire l'affaire.

2. Précisez qu'il ne s'agit pas d'un appel de vente.

C'est particulièrement important lorsque vous traitez avec des non-clients. Précisez que vous faites des recherches et que vous voulez simplement apprendre quelque chose d'eux. Vous ne voulez pas qu'ils s'engagent dans un entretien de vente d'une heure, mais qu'ils s'engagent à vous parler de leur vie, de leur travail et de leurs difficultés.

3. Faites en sorte qu'il soit facile de dire oui.

Occupez-vous de tout pour votre interlocuteur potentiel - proposez des horaires, mais soyez flexible, permettez-lui de choisir un horaire dès le départ et envoyez une invitation dans un calendrier avec un rappel pour qu'il puisse réserver son temps.

4. Décidez du nombre de personnes que vous devez interviewer.

Malheureusement, la réponse est : cela dépend. Commencez par au moins trois à cinq entretiens pour chaque persona que vous créez. Si vous en savez déjà beaucoup sur votre persona, cela peut être suffisant. Vous devrez peut-être réaliser plusieurs entretiens dans chaque catégorie de personnes interrogées (clients, prospects, personnes qui ne connaissent pas votre entreprise).

En règle générale, lorsque vous commencez à prédire avec précision ce que votre interlocuteur va dire, il est probablement temps d'arrêter. Au fil de ces entretiens, vous commencerez naturellement à remarquer des tendances.

Lorsque vous commencez à prévoir et à prédire ce que votre interlocuteur va dire, cela signifie que vous avez interviewé suffisamment de personnes pour trouver et intérioriser ces modèles.

5. Déterminez les questions que vous allez poser aux personnes interrogées.

Il est temps de mener l'entretien ! Après les banalités habituelles et les remerciements, il est temps de passer aux questions. Il existe plusieurs catégories de questions à poser lors des entretiens de persona pour créer un profil de persona complet.

Les questions suivantes sont organisées en huit catégories, mais n'hésitez pas à personnaliser cette liste et à supprimer ou ajouter d'autres questions qui pourraient être appropriées pour vos clients cibles.

1. Questions sur le rôle

  • Quel est le rôle de votre poste ? Votre titre ?
  • Comment votre travail est-il évalué ?
  • À quoi ressemble une journée typique ?
  • Quelles sont les compétences requises pour faire votre travail ?
  • Quelles connaissances et quels outils utilisez-vous dans votre travail ?
  • De qui dépendez-vous ? Qui est sous vos ordres ?

2. Questions sur l'entreprise

  • Dans quel(s) secteur(s) d'activité votre entreprise travaille-t-elle ?
  • Quelle est la taille de votre entreprise (revenus, employés) ?

3. Questions sur les objectifs

  • De quoi êtes-vous responsable ?
  • Qu'est-ce que cela signifie de réussir dans votre rôle ?

4. Questions sur les défis

  • Quels sont vos plus grands défis ?

5. Questions sur les centres d'intérêts

  • Comment apprenez-vous de nouvelles informations pour votre travail ?
  • Quelles publications ou blogs lisez-vous ?
  • À quelles associations et à quels réseaux sociaux participez-vous ?
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6. Questions sur les antécédents personnels

  • Décrivez vos données démographiques personnelles (si possible, demandez leur âge, s'ils sont mariés et s'ils ont des enfants).
  • Décrivez votre parcours scolaire. Quel niveau d'éducation avez-vous atteint, quelles écoles avez-vous fréquentées et qu'avez-vous étudié ?
  • Décrivez votre parcours professionnel. Comment avez-vous abouti là où vous êtes aujourd'hui ?

7. Questions sur les préférences d'achat

  • Comment préférez-vous interagir avec les vendeurs (par exemple, par courriel, par téléphone, en personne) ?
  • Utilisez-vous Internet pour rechercher des vendeurs ou des produits ? Si oui, comment recherchez-vous l'information ?
  • Décrivez un achat récent. Pourquoi avez-vous envisagé un achat, quel a été le processus d'évaluation, et comment avez-vous décidé d'acheter ce produit ou service ?

8. La question du "Pourquoi ?"

C'est le conseil numéro un pour réussir un entretien de persona.

La question qui fait suite à presque toutes les questions de la liste ci-dessus doit être "pourquoi ?". Grâce à ces entretiens, vous essayez de comprendre les objectifs, les comportements et les motivations de vos clients (ou de vos clients potentiels). Mais gardez à l'esprit que les gens ne sont pas toujours très doués pour réfléchir à leurs comportements et vous dire ce qui les motive au plus profond d'eux-mêmes.

Vous ne vous souciez pas de savoir s'ils mesurent le nombre de visites sur leur site Web, par exemple. Ce qui vous intéresse, c'est qu'ils mesurent ces visites pour montrer à leurs supérieurs qu'ils font du bon travail.

Commencez par une question simple - par exemple : "Quel est votre plus grand défi ?" Puis passez un bon moment à plonger plus profondément dans cette seule question pour en apprendre davantage sur cette personne. Vous apprendrez davantage en demandant "pourquoi ?" qu'en posant des questions plus superficielles.

photo vue de face de différents profils types

Créez vos personas d'acheteurs

Créez vos buyer personas pour mieux comprendre vos clients cibles et vous assurer que chaque membre de votre équipe sait comment cibler, soutenir et travailler au mieux avec vos clients. Cela vous aidera à améliorer la portée, à stimuler les conversions et à accroître la fidélité que vos clients auront envers votre entreprise.




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